En aquel momento parecía
una buena idea.

Crónica de un redactor asturiano en Londres.

Por Pipo Virgós

Se acabaron las vacaciones y se acerca mi cumpleaños. Dos cosas que cuando era pequeño constituían un choque de emociones y que ahora inevitablemente me ponen triste. Y para colmo hace ya un mes largo que parece otoño aquí en Londres.

La vuelta al trabajo y el hecho meter un año más en la mochila me han llevado a un humor reflexivo para esta (otros días alegre) columna, más en línea con lo que se me pidió en su momento, y a un tema que para mí gana importancia cada año: la relación entre la edad y la publicidad.

La mayoría, también muchos en el sector, tendemos a imaginarnos las agencias de publicidad llenas de jóvenes “creativos” uniformados con sus camisetas raras, sus gafas de pasta, sus zapatillas deportivas de colores y su colección de gadgets Apple. La verdad es que prácticamente todas las que he visto se parecen bastante a eso. Las razones son muchas: que es una profesión que consume mucha energía, que hay una gran necesidad de sangre fresca que aporte nuevas ideas o que hay poco dinero para pagar, esta última sólo de 15 años a esta parte. En cualquier caso siempre se ha visto como una profesión joven. Una profesión en la que incluso los mayores se visten de jóvenes.

Por eso, una de las cosas que más me llamaron la atención al llegar a Londres fue la cantidad de gente mayor que hay en la oficina. Y por mayor no me refiero a mayor que yo, sino a consumidores habituales de Viagra.

Lo primero que se te viene a la cabeza es que seguramente sean directores generales o de algún área de negocio, directores creativos ejecutivos o incluso clientes. Pero poco a poco descubres que no, que son directores de arte, redactores, planners… (Nota para los no publicistas: los directores de arte en realidad no dirigen nada, es un título honorífico, más o menos como cuando los madrileños te llaman “campeón” sin que hayas ganado nada.)

También hay mucha juventud, por su puesto, pero la proporción es diferente a lo que vemos normalmente en España.

El mercado inglés es muy maduro en una sociedad también madura y el nuestro no lo es. Tiene otras virtudes, pero no ésta. Muchos en España se extrañarían al ver a un redactor de 55 años en una agencia. Lo verían como un fracasado. Y hablo en condicional porque no he visto el caso todavía.

En la vieja piel de toro, pasan los años y pasan las generaciones, pero parecemos seguir bajo la vieja enfermedad castellana en la que todo el mundo aspiraba ser hijodalgo. Antes eran títulos nobiliarios. Ahora son cargos.

Nos hacemos un flaco favor como sector si no entendemos que el de redactor, por ejemplo, es un oficio en sí mismo, no una estación de paso hacia un mundo mejor. Y la dirección creativa es otro oficio completamente diferente al de redactor. Y la dirección creativa ejecutiva otro muy diferente.

Siendo un poco simplista, un redactor tiene que tener la habilidad de plasmar ideas en palabras, cosa menos sencilla de lo que parece, y de hacerlo de la manera más original, coherente y precisa posible. Un director creativo tiene que tener el conocimiento y la intuición para detectar las buenas ideas y ayudar a darles forma, además de saber gestionar y motivar a un grupo de egos. Y un director creativo ejecutivo debe sumar a esto la capacidad de tomar decisiones estratégicas para la empresa, además de mayor capacidad política en las relaciones con los clientes. Insisto, todo esto siendo un poco simplista.

Por poner un paralelismo fácilmente comprensible: un gran futbolista no tiene por qué ser un buen entrenador; por supuesto que ayuda, véase Cruyff, pero no es condición necesaria, véase Maradona. La ecuación también funciona al revés: un jugador del montón puede ser un buen entrenador, véase Mourinho, como un creativo del montón puede ser un buen director creativo.

Sinceramente, no sé qué fue antes, si el huevo o la gallina. No sé si antes llegaron los creativos demandando tener un cargo en función de los servicios prestados o las agencias se apresuraron a repartir cargos para no subir sueldos. Pero por el camino nos hemos inventado juniors y seniors, supervisores creativos, responsables creativos y hasta directores creativos junior (lo juro, lo he visto); y nos hemos dejado algunas cosas que sí veo en Londres y que quizá deberíamos empezar a plantearnos. La primera, la dignidad de nuestros oficios como tales.

Un buen redactor puede ser tan importante o más que un director creativo, pero puede no tener la motivación o la capacidad de dirigir a otros creativos.

El problema se vuelve endémico cuando se hace creer a los creativos que su sueldo va relacionado a un cargo, por lo que ascender se convierte en la única manera de rebasar un techo salarial. ¿Por qué no puede haber un redactor cobrando más que un director creativo si el valor de su trabajo lo merece?

En Inglaterra, se honra y se paga a los redactores y a los directores de arte. En España, los expertos consultores tienen por mantra que si a los 45 no eres dueño, o al menos socio, de una agencia, mejor te buscas otro oficio. Yo por si acaso ya estoy perfeccionando mi danza del vientre.

Pero hay otro problema derivado de esta mecánica perversa: el de los directores creativos que no lo son. Personas que supuestamente tienen que cribar y enriquecer el trabajo de sus equipos y que en cambio compiten con ellos. Se encierran en sus despachos o en sus ordenadores a esperar el trabajo de los demás para compararlo con el suyo y, desde su atalaya, imponerse. También he visto a alguno robar el trabajo de sus equipos. Algunos serán así porque así les hizo la sociedad, otros porque no tuvieron la oportunidad de madurar antes de tener cierta responsabilidad. Pero todos están ahí porque alguien no supo diferenciar su talento creativo de su capacidad de gestión. Probablemente, ni ellos mismos.

Y eso me lleva a la causa final de todo esto: el poco conocimiento que tenemos de nosotros mismos, de nuestros límites y de los lugares en los que nos encontramos. Los filósofos griegos hablaban del telos, es decir, del objetivo o el propósito de las cosas y las personas y de la importancia de encontrar cada uno el suyo. Ocupar un cargo para el que no estamos preparados sólo puede llevar a la infelicidad. Igual que pretender bailar la danza del vientre teniendo la cintura de una barrica de roble.