MASCOTAS

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Y EL DR.

Von Restorff

Por Jordi Duró

Espineta, la mascota publicitaria de la marca Espinaler ha sido redibujada recientemente. A lo largo de los años, ya había perdido su puro y su bastón. Ahora, además, ha rejuvenecido prácticamente cincuenta años. Ha dejado de ser un anciano desdentado con una retirada a Josep Pla para convertirse en una raspa juvenil y dinámica. Un contrasentido conceptual que sigue el ejemplo de disneyificación que ya sufrió en su día Bibendum, la mascota de Michelin. El creador original de Espineta, Josep María Cardona, ha participado en el nuevo dibujo. Cardona es un reputado dibujante que ha trabajado a menudo para Disney, precisamente. Lo sorprendente en este caso es, sin duda, el dibujo original: la jovial espina de un pescado anciano. Bibendum también había dejado en el pasado el tabaco, pero en su última revisión por parte de la agencia Carré Noir hizo además una dieta que lo desinfló notoriamente. Una pena para una mascota hecha de neumáticos.

Evidentemente, estos redibujos responden a necesidades de comunicación actuales y, sobre todo, globales. Características como el tabaquismo, el sobrepeso o una edad avanzada pueden no ser consideradas graciosas en nuevos mercados, y por eso los personajes han ser adaptados a su nuevo entorno. A costa de quitarles sus rasgos más exagerados y quedando en el canon inocuo de la mascota genérica. Como señala el doctor Pau Medrano de la Universidad de Barcelona, autor de una tesis sorprendente y exhaustiva sobre la aventura olvidada de Bibendum en los USA, no hay que olvidar que muchas de las mascotas publicitarias fueron creadas por dibujantes satíricos. En esa época no existía la especialización que existe hoy en día y un dibujante pasaba del trabajo comercial a la sátira editorial sin hacer distinción o cambiar de registro, y su público tampoco. O’Galop, el autor del personaje que representa a Michelin, es un ejemplo ideal, ya que realizó infinidad de anuncios que eran historietas que contaban las aventuras de Bibendum y las virtudes de Michelin. Vistas hoy, la mayoría resultarían políticamente incorrectas.

La exageración caricaturesca servía para identificar al personaje por parte del lector de manera inmediata, sobre todo en tiempos con altos índices de analfabetismo. El más grotesco, el freak, se aseguraba un sitio en la memoria colectiva. Existe un efecto de la percepción visual llamado Von Restorff que explica que de entre una lista o conjunto, el elemento discordante será el que tenga más posibilidad de ser memorizado. Las mascotas destacan así de entre el resto de marcas y de sus mensajes publicitarios: nuestra mente las aísla del resto. Pero vistas como colectivo, las mascotas españolas son una colección de monstruos digna de una pesadilla de Goya: desde el homínido de la etiqueta de Anís del Mono al hombre-sapo del Netol, del dictatorial Cerebrino Mandri hasta un Pedrito Fundador absolutamente ebrio.

La personificación también juega un papel importante en la supervivencia a lo largo de tantos años de estas marcas. Como también señala el experto Pau Medrano, existe una gran diferencia entre ser interpelado en un mensaje comercial por una marca compuesta de letras o serlo por un personaje con ojos que nos miran y del que conocemos incluso su nombre. La mascota centenaria Mr. Peanut tiene su propio perfil en Facebook. Tiene centenares de miles de seguidores a los que se dirige en primera persona. Un personaje que hace singular a un producto común, mucho mas accesible y cercano que la marca Planters por sí sola.

En el año 2000, Michelin fue votado como el mejor logo del siglo por un comité de expertos reclutados por el Financial Times, y eso fue debido a la simpatía que despierta el monstruo surrealista que lo representa y al que hemos adoptado como a uno más de la familia. Ese es el motivo por el cual nos sentimos traicionados cuando se cambia su aspecto: forma parte de nuestros referentes y aunque su aspecto permanezca inalterado durante décadas, cuando cambia es a costa de su propia exageración. No queremos a cualquier espina, queremos a nuestro vejestorio de siempre.